Методы сегментирования рынка

Введение

Маркетинг – относительно юная научно-прикладная дисциплина. В первый раз термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга быстро завоевывала мозги, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Насыщенное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен большой эмпирический материал о Методы сегментирования рынка бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентноспособной борьбе. Ряд ученых смогли классифицировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга значит исследование рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей Методы сегментирования рынка, исследования имеют огромное значение. В критериях рынка получают достоинства те компании и компании, которые лучше других знают эти потребности и создают продукты, способные их удовлетворить. Но рынок повсевременно изменяется, потребности людей под воздействием разных причин также изменяются, потому компании, чтоб получить прибыль, должны повсевременно смотреть за конъюнктурой Методы сегментирования рынка рынка.

Конкретно при помощи рекламных исследовательских работ компании могут производить отслеживание конфигураций потребностей покупателей. Рекламные исследования – это неважно какая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Обычно, потребность в проведении рекламного исследования появляется в случаях, когда: 1) компания не достигнула поставленных рекламных целей; 2) компания уступает позиции сопернику; 3) компания собирается диверсифицировать свою деятельность Методы сегментирования рынка; 4) компания готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий либо подразумевают значимые инвестиции.

Что дают рекламные исследования?

Они позволяют фирмам прирастить свои познания о стоящих перед ними дилеммах маркетинга, другими словами уменьшить неопределенность при принятии рекламных решений. Очень нередко основной целью рекламных исследовательских работ является рвение Методы сегментирования рынка дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и способности конторы на рынке. Обычно рекламным исследованиям подвергаются рынок, соперники, потребители, продукты, среда маркетинга, стоимость продуктов, продвижение продуктов. Результатом рекламного исследования являются разработки, которые применяются при выборе и реализации стратегии и стратегии маркетинга.

Глава 1. Суть рекламных исследовательских Методы сегментирования рынка работ

1.1. Понятие, цели и задачки рекламных исследовательских работ

Рекламное исследование – это периодический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к определенной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Рекламное исследование можно также найти как периодический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и рекламным дилеммам в целях совершенствования свойства процедур принятия решений Методы сегментирования рынка и контроля в рекламной среде. Имеется целый ряд подобных и других определений рекламных исследовательских работ.[1]

Главные цели рекламного исследования:

q Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

q Смотреть за процессом реализации рекламных задач.

Глобальные цели рекламного исследования – это информационное обеспечение маркетинга, другими Методы сегментирования рынка словами сбор нужной инфы и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с помощью их прогнозов и способности принятия хороших решений.

На макроуровне рекламное исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, найти емкость рынка и дать прогноз Методы сегментирования рынка спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных способностей конторы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сектора рынка, на котором эта компания действует.

Рекламные исследования осуществляются или своими рекламными службами компаний, или на коммерческой базе спец рекламными фирмами.

Задачки рекламных исследовательских работ могут быть самыми Методы сегментирования рынка различными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими качествами управления маркетингом на предприятии. Более обычные решаемые задачки рекламных исследовательских работ:

q Исследование черт рынка;

q Замеры возможных способностей рынка;

q Анализ рассредотачивания толикой рынка меж фирмами;

q Анализ сбыта;

q Исследование тенденций Методы сегментирования рынка деловой активности;

q Исследование продуктов соперников;

q Короткосрочное прогнозирование;

q Исследование реакции на новый продукт и его потенциала;

q Долгосрочное прогнозирование;

q Исследование ценовые политики.

Проведение рекламного исследования целенаправлено в последующих случаях:

q Недостающий объем инфы для принятия решения;

q Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, устройств их реализации;

q Ухудшение Методы сегментирования рынка ситуации (утрата рынка, замедление товарооборота и т.д.);

q Исследование обстоятельств внезапного фуррора;

q Формирование новых стратегических либо тактических планов.

Рекламные исследования осуществляются или своими рекламными службами компаний, или на коммерческой базе спец рекламными фирмами.

1.2. Этапы рекламных исследовательских работ

Приступая к рекламному исследованию, нужно убедиться, что это необходимо фирме для Методы сегментирования рынка улучшения результатов предпринимательской деятельности, необ­ходимо верно найти нужды и потребности данных покупателей, установить значимость решения этой препядствия в их более полном ублажении, а так же обес­печить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответ­ствующий эффект если кропотливо спланировать весь процесс рекламного ис­следования, Невзирая на обилие видов Методы сегментирования рынка рекламных исследовательских работ, прово­димых фирмами, в базе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют 5 главных шагов рекламного исследова­ния:

1. Выявление заморочек и формулирование целей исследования

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной рекламной инфы

3. Планирование и организация сбора первичной инфы

4. Классификация и анализ собранной инфы

5. Представление приобретенных Методы сегментирования рынка результатов исследования

Выявление заморочек и формулирование целей исследования. На этом шаге управляющие по маркетингу и исследователь должны верно найти делему и согласовать цели исследования. Если, например, управляющий просто произнесет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего продукта", - потом он, возможно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно изучить по соткам Методы сегментирования рынка различных характеристик. Если от данных исследовательских работ ожидают полезности, они обязаны иметь конкретное отношений к дилемме, стоящей перед компанией и требующей решения. Сбор инфы обходится дорого, и расплывчатое либо неверное определение задачи ведет к непродуктивным затратам.

После определения актуальной препядствия управляющий должен сконструировать цели исследования. Цели эти могут быть Методы сегментирования рынка поисковыми, т.е. предугадывать сбор каких-либо подготовительных данных, проливающих свет на делему, а может быть, и помогающих избрать догадку. Они могут быть также описательными, т.е. предугадывать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку догадки о некий причинно следственной связи, к примеру о том, что понижение Методы сегментирования рынка цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет повышение его реализации на 10%.

Отбор источников инфы. На этом шаге нужно найти вид интересующей заказчика инфы и пути ее более действенного сбора. Исследователь может собирать вторичные либо первичные данные либо те и другие сразу.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных Методы сегментирования рынка.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они прибыльно отличаются тем, что обходятся дешевле и поболее доступны.

Но подходящих исследователю сведений может просто не быть или имеющиеся данные возможно окажутся устаревшими, неточными, неполными. В данном случае исследователю придется с еще большенными затратами средств и времени собирать первичные данные Методы сегментирования рынка, которые, возможно, окажутся более животрепещущими и точными.

2-ой из обозначенных выше шагов процесса проведения рекламного исследования состоит в поочередном выполнении определенных процедур, представленных в приложении 1.

Сбор инфы. Планирование и организация сбора первичной инфы по праву считает­ся самым трудозатратным шагом процесса проведения рекламного исследования, последовательность главных процедур которого представлена Методы сегментирования рынка в приложении 2.

Разработав проект исследования, нужно собрать информацию. Обычно, это самый дорогой и самый чреватый ошибками шаг исследования. При проведении опросов встают сходу четыре большие задачи. Неких опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отрешиться участвовать в опросе Методы сегментирования рынка.

Третьи могут отвечать пристрастно либо неискренне. И в конце концов, пристрастным и неискренним возможно окажется сам ведущий.

При проведении тестов исследователям необходимо пристально смотреть за соответствием друг дружке экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников воздействия своим присутствием, давать аннотации совсем единообразным методом и смотреть за соблюдением Методы сегментирования рынка других критерий.

Анализ собранной инфы. Этот шаг рекламного исследования служит для извлечения из совокупы приобретенных данных более принципиальных сведений и результатов. Обычно, исследователь сводит приобретенные данные в таблицы. На базе этих таблиц выводят и рассчитывают нужные статистические характеристики. Потом исследователь чтобы получить дополнительные сведения может обрабатывать приобретенные данные Методы сегментирования рынка при помощи современных статистических методик и моделей принятия решений, используемых в системе анализа рекламной инфы.

Представление приобретенных результатов. Этот шаг рекламного исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Тут можно увидеть, что для принятия насущных рекламных решений управлению компании нужно предоставлять только главные конечные результаты исследовательских работ Методы сегментирования рынка. Совсем избыточное ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Вероятнее всего, это может только запугать менеджера.


Глава 2.Способы и типы рекламных исследовательских работ

2.1 Способы рекламных исследовательских работ

Маркетинг соединяет как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость Методы сегментирования рынка рекламных исследовательских работ растет с расширением использования достижений науки, учетом эволюции публичного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого спектра рекламных задач осуществляется с применением разных современных приемов, способов науки и познаний.

Первой задачей выбора способов проведения рекламных исследовательских работ является ознакомление с отдельными способами, которые могут Методы сегментирования рынка употребляться при сборе и анализе рекламной инфы. Потом с учетом ресурсных способностей выбирается более подходящий набор этих способов.

Сначала, дадим общую характеристику способам проведения рекламных исследовательских работ.

Более обширно применяемыми способами проведения рекламных исследовательских работ являются способы анализа документов, способы опроса потребителей (всю совокупа которых с определенной толикой Методы сегментирования рынка условности можно именовать способами социологических исследовательских работ, так как их в первый раз разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные способы и экономико-математические способы.

Главное отличие способов социологических исследовательских работ от экспертных оценок состоит в том, что 1-ые нацелены на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в Методы сегментирования рынка то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Соединяет воединыжды эти две группы способов, сначала то, что в обоих случаях для обработки собранных данных употребляются одни и те же способы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических способов, применяемых при проведении рекламных исследовательских работ:

1.Общенаучные способы Методы сегментирования рынка.

1.1 Системный анализ. Рассматривает всякую рыночную ситуацию с широким спектром наружных и внутренних причинно-следственных связей. К примеру, резвое распространение мобильников связано с развитием науки и техники, повышением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Полный подход. Предугадывает проявление неоднозначных, разновеликих определенных рыночных ситуаций, удачный выход из которых строится на стратегических Методы сегментирования рынка и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Используется при выработке и реализации рекламной стратегии и стратегии, т. е. строится (программируется и планируется) вся рекламная деятельность.

2. Аналитико-прогностические способы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда других вариантов более подходящего решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных Методы сегментирования рынка маршрутов, оптимизации товарных припасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих причин наружной и внутренней среды оценивать развитие определенного участка рынка, конкурентоспособность продукта и его производителя, определять стратегию и стратегию рекламной деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Употребляются для подборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория Методы сегментирования рынка массового обслуживания. Используется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на сервис, верно найти лучшую очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Содействует принятию правильных решений при выборе из вероятных действий более желательного и определению значений вероятности пришествия определенных Методы сегментирования рынка событий.

2.6 Теория связи. Помогает улучшать связь (механизм оборотных связей) субъектов рынка с определенным рынком, увеличивать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет вовремя получить сигнальную информацию о процессах, также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с способностями сбыта), товарными припасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает Методы сегментирования рынка регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках определенного проекта, также определение главных шагов, сроков их воплощения, издержек, ответственности исполнителей, предусматривая вероятные отличия.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачки и деяния как абстрактных, так и определенных субъектов рынка, стремящихся отыскивать рациональные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, взятые из Методы сегментирования рынка различных областей познаний.

3.1 Социология. Изучает развитие разных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, содействует нахождению оптимальных решений с учетом интересов, воззрений, советов потребителей, посредников, торговцев по поводу инноваций.

3.2 Психология. Средством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими продуктов, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя причины Методы сегментирования рынка воздействия на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовка, реализацию товарной продукции с учетом государственных и физических особенностей, уровня жизни отдельных огромных и малых групп потребителей. Антропологические измерения применяются при моделировании мебели, одежки, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на мотивированной рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении продуктов, оказания услуг Методы сегментирования рынка, когда принимается во внимание степень вероятного негативного воздействия материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в исследовании и проявлении социально-культурных, технических и эстетических заморочек формирования гармонической предметной среды, создаваемой для обеспечения лучших критерий труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Применяется при определении формы товарного изделия (композиция базовых фигур, традиции, мода Методы сегментирования рынка), цвета (психологическое воздействие, соц знак, корпоративная культура), материала продукта (некие материалы вызывают симпатии, другие, напротив, отталкивают).

Математическое моделирование в рекламных исследовательских работах очень затруднено. Это обосновано:

- сложностью объекта исследования, нелинейностью рекламных процессов, наличием пороговых эффектов, к примеру малого уровня стимулирования продаж, временными лагами (а именно, к примеру реакция потребителей Методы сегментирования рынка на рекламу нередко не осуществляется немедля);

- эффектом взаимодействия рекламных переменных, которые в большей собственной части взаимозависимы и взаимосвязаны, к примеру стоимость, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения рекламных переменных. Тяжело измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, к примеру рекламу. Потому нередко используются непрямые способы, к примеру регистрация Методы сегментирования рынка случаев возврата продукта для определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью рекламных взаимосвязей, обусловленных переменами вкусов, привычек, оценок и др.

2.2 Типы рекламных исследовательских работ

Зависимо от нрава целей рекламных исследовательских работ выделяют три соответственных направления, типа рекламных исследовательских работ:

1. Разведочное исследование – рекламное исследование, проводимое с целью сбора подготовительной инфы, нужной для наилучшего Методы сегментирования рынка определения заморочек и выдвигаемых догадок (гипотез), в рамках которых ожидается реализация рекламной деятельности, также для уточнения терминологии и установления ценностей посреди задач исследовательских работ. К примеру, было выдвинуто предположение, что малый уровень реализации обоснован нехороший рекламой, но разведочное исследование показало, что главной приемной недостающего сбыта, является нехорошая работа товарораспределительной Методы сегментирования рынка системы, которую и следует более детально изучить на следующих шагах процесса проведения рекламных исследовательских работ. Дальше, скажем, подразумевается провести исследование с целью определения стиля какого-то банка. Сразу появляется задачка определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина вероятного кредита, надежность, приветливость персонала и др Методы сегментирования рынка., также обусловило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть довольно только прочесть размещенные вторичные данные либо провести выборочный опрос ряда профессионалов по данной дилемме. С другой стороны, если разведочное исследование ориентировано на испытание гипотез либо измерение взаимосвязей меж переменными, то оно должно быть основано на использовании особых Методы сегментирования рынка способов. Посреди способов проведения разведочных исследовательских работ можно выделить последующее: анализ вторичных данных, исследование прежнего опыта, анализ определенных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный способ. (Необходимо подчеркнуть, что некие из этих способов, которые подвергнутся рассмотрению ниже, могут применяться также при использовании других типов исследовательских работ).

2. Описательное исследование – рекламное исследование, направленное на описание Методы сегментирования рынка рекламных заморочек, ситуаций, рынков, к примеру, демографической ситуации, дела потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследовательских работ обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Обычно, такая информация содержится во вторичных данных либо собирается методом проведения наблюдений и опросов Методы сегментирования рынка, постановки тестов. К примеру, исследуется, кто является потребителем продукции конторы? Что рассматривается как продукты, поставляемые компанией на рынок. Где рассматривается как места, где потребители получают эти продукты. Когда охарактеризовывает время, когда потребители более интенсивно приобретают эти продукты. Как охарактеризовывает метод использования обретенного продукта. Заметим, что данные исследования не Методы сегментирования рынка дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения маркетинговой компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследовательских работ.

3. Казуальное исследование – рекламное исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В базе данного исследование лежит рвение осознать какое-нибудь явление на базе использования логики Методы сегментирования рынка типа: «Если X, то потом Y». Рекламщик всегда стремится найти, скажем, предпосылки конфигурации отношений потребителей, конфигурации показателя рыночной толики и т.п. Другой пример, проверяется догадка: приведет ли 10% понижение платы за обучение в личном институте к повышению числа учащихся, достаточному для компенсации утрат от понижения платы?

Казуальные Методы сегментирования рынка исследования можно производить на базе приспособленного под цели данного исследования способа логико-смыслового моделирования методом использования ряда математических способов, к примеру, факторного анализа.


Глава 3. Виды инфы и способы ее сбора

Рекламные исследования проводятся средством соответственного информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и высококачественное исследование. Получение рекламной инфы Методы сегментирования рынка подчинено задачкам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.

Информационное обеспечение представляет собой процесс ублажения потребностей определенных юзеров в инфы, основанной на применении соответственных способов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, скопления, адресной выдачи в виде, комфортном для использования Методы сегментирования рынка.

Рекламная информация – это факты, сведения, числа и другие данные, применяемые при анализе и прогнозировании рекламной деятельности.

Рекламная информация различается по: охвату, методу получения, периодичности появления и предназначению.

По охвату рекламная информация бывает:

Наружняя - предоставляет возможность учить данные о развитии

наружной среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях соперников Методы сегментирования рынка, мероприятиях муниципального регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках и т.д.

Внутренняя – открывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о вещественных и денежных припасах, производительности труда, финансовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

По методу Методы сегментирования рынка получения информация может быть вторичной и первичной:

Вторичная информация – ранее собранные данные из разных источников для других целей, которые могут быть применимы для решения исследуемой препядствия. Вторичные данные делятся на внутренние и наружные. Более необходимыми источниками получения внутренних вторичных данных являются: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов Методы сегментирования рынка, данные складского учета, отчеты о продажах, список жалоб, годичные отчеты, план маркетинга и другие документы. Необходимыми наружными источниками инфы, к которым нередко обращаются исследователи, являются: статистические сборники Госкомстата РФ и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, сми, спец издания, результаты ранее проведенных рекламных Методы сегментирования рынка исследовательских работ (для других целей), ресурсы Веба. Кабинетные исследования недороги и обычно исследования начинаются с их.

Первичная информация – это новенькая информация, которая должна быть собрана специально для решения стоящей препядствия.

Этот шаг имеет место, когда вторичной инфы оказывается недостаточно. Получение первичной инфы – собственного рода высший пилотаж маркетинга. В особенности это относится Методы сегментирования рынка к условиям в нашей стране, где очень тяжело получит доступ к фирменной и отраслевой инфы, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих компаний.

Можно именовать три способа получения первичной инфы: наблюдение, опыт и опрос.

1.Методнаблюдения. Один из Методы сегментирования рынка более обычных и дешевеньких способов исследования, осуществляемого в реальных критериях. Этот способ употребляется в случае, когда наблюдающий желает минимизировать свое воздействие на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором деяния респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические либо электрические средства типа Методы сегментирования рынка сканера и датчиков. Снятие инфы идет в естественных критериях, и не появляется ее личного преломления (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения подразумевает несколько шагов. К примеру, с его помощью можно оценивать половозрастной состав гостей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых продуктов.

К плюсам этого способа Методы сегментирования рынка относятся:

· его простота, и, следова­тельно, относительная дешевизна,

· исключение искажений, вызывае­мых контактами объектов с исследователями (что, к примеру, нельзя полностью исключить при опросе).

Основной недочет этого способа заключается в том, что он не позволяет одно­значно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и Методы сегментирования рынка, как следует, они могут быть некорректно истолкованы наблюдателями. Потому наблюдение применяется в главном при проведении по­исковых исследовательских работ, т.е. носящих подготовительный нрав, направленных на конкретизацию заморочек, стоящих перед исследователями.

2. Способ опыта. Это способ исследования, используемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении опыта исследователь изменяет один либо Методы сегментирования рынка несколько переменных характеристик и сразу следит за тем, как это изменение оказывает влияние на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию возможных потребителей либо других групп людей на определенные причины либо их конфигурации.

Чтоб раскрыть сущность этого метода приведем практический пример.

Пусть перед торговой компанией стоит вопрос Методы сегментирования рынка: как сказалось бы обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещаемости этих магазинов? Менеджеры компании знают, что 25% населения города пользуются их универсальными магазинами. В паре из их они поменяли старенькые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не поменяться и остается на том же уровне и как Методы сегментирования рынка следует не имеет смысла срочно растрачивать средства и поменять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно додуматься, что краса прилавков увеличивает заинтригованность покупателей. Все же следует привести проверку и убедиться, что приобретенные результаты опыта не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть сервис в Методы сегментирования рынка этих нескольких магазинах было еще лучше, ежели в магазинах со старенькыми прилавками. Тогда, может быть, смена торгового оборудования не так принципиальна, как подготовка более тактичных служащих. При соответствующем контроле этот способ дает более убедительные данные.

Существует два вида тестов:

· Искусственное моделирование ситуации лабораторный опыт;

· Опыт в реальных рыночных критериях Методы сегментирования рынка в рамках полевого исследования.

Тема лабораторных тестов может бать самой различной. Это и сравнительное тестирование свойства продукта, и исследования воздействия марки и марочных заглавий на потребительский выбор, ценовые испытания, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный опыт проводится обычно в особых лабораториях, которые обустроены нужным оборудованием. К примеру Методы сегментирования рынка, для определения потребительской реакции употребляется видеоаппаратура. Известны примеры сотворения особых устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взора покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые опыты проводятся конкретно в критериях рынка. К такового рода исследованиям можно отнести:

q Пробные реализации продукта разным Методы сегментирования рынка мотивированным группам потребителей с целью выявления степени восприятия свойства, цены, упаковки;

q Оценка эффективности рекламы в разных регионах;

q Оценка эффективности представления продукта рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Бесспорным достоинством этого способа является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недочетам можно отнести высшую цена исследования Методы сегментирования рынка и обозначение направления собственных действий перед соперниками.

Недочеты такового способа заключаются в трудности держать под контролем все фак­торы маркетинга в естественных критериях, с одной стороны, и трудности воспроиз­ведения обычного поведения социально-экономического объекта в лабораторных критериях, с другой стороны. Не считая того, проведение опыта связано Методы сегментирования рынка, обычно, с еще большенными издержками, чем наблюдения и в особенности при необхо­димости исследования нескольких причин маркетинга. Потому на практике этот способ употребляется относительно изредка и, сначала, в случаях, когда требуется с высочайшей степенью достоверности установить нрав причинно-следственных свя­зей меж факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

3. Опрос. Более Методы сегментирования рынка универсальный, действенный и всераспространенный способ исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к реcпондентам для того, чтоб выяснить факты, представления и настроения методом конкретного либо телефонного общения, или при помощи анкет.

Достоинство этого способа состоит, сначала, в фактически неограничен­ной области его вероятного внедрения. Так, этот способ позволяет получить Методы сегментирования рынка данные не только лишь о текущем поведении объекта, да и о его поведении в прошедшем и намере­ниях в дальнейшем.

Опросы фактически не имеют кандидатуры в тех случаях, когда компания нуж­дается в инфы о познаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о сте­пени их удовлетворенности, об стиле компании Методы сегментирования рынка и т.п.

Этим, сначала, разъясняется обширное применение при проведении рекламных исследовательских работ этого способа. К недочетам этого способа относится относительно большая трудозатратность и значимые издержки на проведение опросов, также вероятное понижение точности приобретенной инфы, обусловленное неверными либо искаженными ответами.

Содержание последующей процедуры находится в зависимости от избранного исследователями способа сбора данных Методы сегментирования рынка и орудия исследования.

Так, если в качестве способа избран опыт, то исследователи должны провести его кропотливую подготовку, включая определение места либо мест его про­ведения, продолжительности проведения, состава причин, маркетинга и их значений, ко­торые должны поддерживаться постоянными либо изменяться строго спецефическим образом в протяжении всего Методы сегментирования рынка опыта.

Подготовка наблюдения предугадывает определение мест наблюдения; его продолжительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования вероятных разных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора инфы при помощи опроса предугадывает решение последующих задач:

- выбор метода связи с аудиторией;

- подготовка анкеты;

- проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три главных метода Методы сегментирования рынка связи исследователя с объектом при прове­дении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Любой из этих методов связи обладает определенными плюсами и недочетами.

Так, плюсами опроса (интервью) по телефону является относительно вы­сокая оперативность и дешевизна проведения опроса, также возможность, а отли­чие от опроса по Методы сегментирования рынка почте, объяснить задаваемый вопрос.

К недочетам этого способа относятся:

· возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что часто не позволяет обеспечить адекватность подборки;

· относительно высочайшая возможность получения отказа от ответов (по сопоставлению с личным интервью), в особенности на вопросы личного нрава, также в связи с необходимостью уточнения Методы сегментирования рынка в ряде всевозможных случаев личности опрашиваемого уже сначала беседы;

· принужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона други­ми его юзерами, не расположенностью опрашиваемого к длительным телефонным дискуссиям и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого при помощи рассылаемых по почте Методы сегментирования рынка анкет, состоит в устранении всякого воздействия интервьюера, в обеспечении наи­лучших предпосылок для ответов на вопросы личного нрава, также в относи­тельной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостат­кам этого метода относятся:

· низкая оперативность:

· возможность не возврата значимой толики разосланных анкет (обычно исследо­вателям не ворачивается больше половины разосланных Методы сегментирования рынка анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

· отсутствие способности объяснить вопрос, что просит от исследователя ограни­читься только ординарными и верно сформулированными вопросами;

· возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым пользующимся популярностью методом связи с объектами Методы сегментирования рынка исследования, так как дает возможность избежать обозначенных выше недочетов, присущих опросам по почте и телефону. К плюсам этого метода относятся:

· относительно маленькая толика отказов от ответов, обеспечиваемая высочайшей квалификацией интервьюеров;

· относительно высочайшая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинноватых анкет (чем при опросе по телефону либо по почте Методы сегментирования рынка), что обосновано возможностью и способностью опытнейшего интервьюера объяснить все непонятные вопросы;


metodi-vospitaniya-ih-klassifikaciya.html
metodi-vosstanovleniya-iskazhennih-i-poteryannih-kadrov.html
metodi-vostochnoj-telesno-orientirovannoj-terapii-doklad.html